如今隨著中國在線視頻行業(yè)付費用戶連續(xù)三年指數(shù)級的增長,天花板早已被打破。中國互聯(lián)網人口基數(shù)巨大,截至2018年底,中國網民規(guī)模達8.29億,雖然早已度過高速增長期,但在線視頻行業(yè)仍有持續(xù)滲透用戶的機會。隨著流媒體平臺內容的逐步豐富和品質口碑的不斷提升,以及網絡基礎設施的不斷完善,再加上年輕一代用戶付費習慣的逐漸養(yǎng)成,在線視頻行業(yè)在可預見的兩三年內仍處于增長紅利期。
剛剛發(fā)布的騰訊第一季度財報中,騰訊視頻公布了最新的會員數(shù)據(jù),雖然今年Q1騰訊視頻的會員數(shù)和長視頻廣告收入幾乎都是零增長,環(huán)比增速也在2018年Q2之后便一路走低,從去年最高時18%的增長率下滑至了2019年Q1的「大致持平」,但在中國這樣一個單一市場,付費用戶數(shù)高達8900萬仍然是一個不可小覷的成就。
緊接著,中國的另一家流媒體平臺愛奇藝公布了Q1財報,中國在線視頻付費用戶數(shù)也由此攀上了一個新的高峰。愛奇藝Q1會員服務營收為人民幣34億元(約合5.134億美元),同比增長64%;總訂閱會員人數(shù)為9680萬人,同比增長58%,其中98.6%為付費訂閱會員,這一數(shù)字也讓愛奇藝實現(xiàn)了對騰訊視頻的反超,登頂中國在線萬,還有另一層含義,那就是如果愛奇藝會員數(shù)能夠繼續(xù)保持一定的同比增速,2019年中國在線視頻行業(yè)單平臺付費用戶數(shù)破億將是一個極高概率的事件,如今距離「過億會員」里程碑只有咫尺之遙,而愛奇藝會員數(shù)的持續(xù)增長,也很大程度上印證了中國在線視頻行業(yè)仍大有潛力可挖。
流媒體平臺之間的比拼,優(yōu)質內容始終是最主要的驅動因素。2018年愛奇藝自制劇爆款《延禧攻略》成為現(xiàn)象級產品,打破了業(yè)內多項播放記錄,愛奇藝出品的《偶像練習生》、《中國新說唱》、《奇葩說》也相繼形成有影響力的IP系列。與此同時,愛奇藝在喜劇、懸疑推理、愛情這3種類型的獨播網劇的數(shù)量上也占絕對優(yōu)勢。
2019一季度愛奇藝獨家播出了多部高質量原創(chuàng)劇集,如《皓鑭傳》、《黃金瞳》、《招搖》等持續(xù)推動了會員增長。在版權劇集方面,《知否知否應是綠肥紅瘦》、《都挺好》、《小花女不棄》等內容提前開放訂閱會員對劇集觀看權限,同樣也促成了訂閱用戶的轉換。愛奇藝原創(chuàng)劇集《破冰行動》甚至還成為中央電視臺電視劇頻道黃金時段播出的第一部原創(chuàng)劇集。
從戰(zhàn)略上,愛奇藝專注于生產高品質的原創(chuàng)內容和完善以IP為核心的內容生態(tài)建設,這是愛奇藝會員數(shù)增速可以超過同行的關鍵性因素。愛奇藝非常重視內容創(chuàng)新,一直致力于扶持優(yōu)質內容生產者,從成本、資源、發(fā)行宣傳進行深度合作。與此同時,愛奇藝還推出了原創(chuàng)電影計劃,支持優(yōu)質原創(chuàng)電影內容發(fā)展。
去年4月,京東與愛奇藝的會員權益互通正式上線,中國零售和娛樂領域的兩家頭部公司,攜手為雙方會員提供更優(yōu)質的體驗和服務,同時開拓新的高價值空間。今年1月,愛奇藝又與攜程達成戰(zhàn)略合作,付費會員權益互通正式上線,雙方用戶享受“娛樂+出行”雙重特權。此外,愛奇藝還與電信運營商和商業(yè)銀行之間達成緊密合作,也和一些在線服務供應商建立了新的合作關系。
動漫品牌“叭噠”是以頭部動漫內容為驅動,專為Z世代用戶推出的娛樂分享互動社區(qū)平臺;“輕春聯(lián)盟”是面向二次元創(chuàng)作者征集中長篇原創(chuàng)二次元輕小說的大賽;“蒼穹計劃”則是愛奇藝聯(lián)合動漫平臺、影視公司一起,將平臺和海外優(yōu)質動漫內容改編為網大、網劇以及漫動畫等多種內容形式的一項計劃。
在體育內容賽道上,愛奇藝則選擇以超級體育IP、潮流運動IP和原創(chuàng)體育節(jié)目為核心,從直播、點播、長視頻、短視頻、圖文資訊等多維度構建內容生態(tài)體系。截至2019年5月,愛奇藝體育已囊括27項超級IP,超過6000場體育賽事直播,200集以上的國內外優(yōu)秀體育紀錄片以及20000多支潮流運動視頻。
中國的在線視頻網站一直擺脫不了燒錢的困境,虧損也成為一種常態(tài),再加上廣告市場面臨的寒冬,業(yè)界都在為在線視頻網站的前景擔憂,但愛奇藝的Q1財報卻給出了一道曙光。在愛奇藝一季度70億元的營收中,愛奇藝會員服務業(yè)務高達營收34億元,占比已接近5成,而這背后則歸功于付費會員數(shù)的不斷增長。在經濟寒冬之下,這種增長尤為珍貴。
中國的流媒體行業(yè)難以盈利,一方面是因為付費用戶不夠多,另一方面則是因為付費用戶ARPU值不高,但隨著付費會員數(shù)的不斷增加,平臺從會員服務業(yè)務中將會有更多收入,而這反過來又催生出更多優(yōu)質內容,進而引導付費用戶產生更多的內容消費。像愛奇藝在互動視頻領域的探索,就可以通過不同的劇情設置不同的付費門檻,讓觀眾有選擇的進行內容付費,再借助給會員不同的權限,激發(fā)用戶深沉次的潛在需求,帶來會員、付費等商業(yè)機會的升級。
付費會員數(shù)的增加還有可能對既有的電影生產模式帶來改變。今年春節(jié)期間,周星馳的《新喜劇之王》口碑撲街,票房成績非常不理想,但在電影上映32天后,該電影在三大視頻網站同時上線,該片上映一天網播總量就超過了1億,會員觀看需要6元錢,非會員需要12元,1.1億觀看量,也就是一天的網播量就帶來了超過6.6億元的收益。
看似一個簡單的現(xiàn)象,背后實則是觀眾整體的消費習慣正在從院線市場向互聯(lián)網轉移,這其中付費會員數(shù)的增長至關重要。這種行業(yè)大環(huán)境的變化,如今也在將很多電影「推向」流媒體。 在這種趨勢之下,院線和網絡渠道的壁壘或許也在逐漸消失?,F(xiàn)如今,許多電影在上映前就已將新媒體播放權售出,一旦院線表現(xiàn)不佳,片方便會在極短時間內轉投互聯(lián)網。
付費會員和大數(shù)據(jù)的結合,在未來很顯然將會給電影制作帶來巨大的改變。通過愛奇藝的數(shù)據(jù)分析,許多看似不相關的領域都可以相互聯(lián)系,相互促進。例如可以智能的通過劇本角色和藝人基本條件去篩選藝人,大大提高篩選效率,快速圈選目標藝人,輔助專業(yè)決策。
過億會員之后,在付費會員基礎上,流媒體平臺還可以強化優(yōu)質IP全產業(yè)鏈開發(fā),在游戲、電商等領域推動IP多元價值變現(xiàn),增強貨幣化能力,對于頭部平臺公司而言,深度參與產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的變革,意味著更大的機遇和挑戰(zhàn)。






