研發(fā)、產(chǎn)品、用戶，小熊電器的增長在整個家電市場都有著樣本意義。但在商業(yè)浪潮的奔涌下，后浪的發(fā)展離不開浪潮的勢能。
據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計，2020年Q1家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%。
細(xì)分到月度數(shù)據(jù)，1-3月銷售降幅呈逐漸擴大趨勢，分別達(dá)到25.6%、38.9%和47.8%。[1]
罕見的負(fù)增長，就連家電三大龍頭企業(yè)也沒有兜住。根據(jù)Q1財報顯示，美的、海爾、格力三家公司凈利潤，分別下滑了22%、73%、50%。
全行業(yè)式微之下，小熊電器的數(shù)據(jù)卻搶眼許多。據(jù)其Q1財報顯示：營收7.39億，同比增長17.31%；凈利1.03億，同比增長83.66%。
財報發(fā)布期間，小熊電器股價更是上揚至128.88元/股，市值超過150億。而8個月前，剛上市的小熊電器市值不過50億。
我們常說，所有的成功都不是一蹴而就。那么。小熊電器靚麗的數(shù)據(jù)背后，是否存在其他中小企業(yè)都可借鑒的增長邏輯？
在一家家電企業(yè)歷任工程師、品質(zhì)部經(jīng)理、副總經(jīng)理之后，他放下了近10年的打工歷程打算創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時，李一峰并沒有看到什么商機。用他自己的話來說，選擇創(chuàng)業(yè)只是因為在上一家公司走完了一個完整的職業(yè)周期，已經(jīng)碰觸到天花板了。[2]
2006年，李一峰研制出的第一款產(chǎn)品是酸奶機。他說，這個市場并不大，單單為了求生產(chǎn)、求賺錢。
后來，通過一些大品牌的禮品訂單，李一峰組建了約800多平方米的流水線，做酸奶機、燉盅等小家電的代工，兼顧生產(chǎn)自己的品牌。
創(chuàng)業(yè)第1年，小熊電器總銷售額就達(dá)到600萬元，只是超過70%都是貼牌收入。
當(dāng)時，線上渠道的銷售方式是行業(yè)紅線。如果網(wǎng)上的低價銷售被貼牌品牌方了解，一定會對小熊電器施壓，以降低代工產(chǎn)品的出廠價。
當(dāng)即，李一峰給近一半的代理商斷供。只是這沒有震懾到代理商，線上的銷售行為依舊在進(jìn)行。
李一峰精選出一批淘寶賣家成為小熊的代理商，要求每月訂單總額不得低于3萬元，并由小熊電器統(tǒng)一提供“線上授權(quán)防偽證書”。
2007年銷售不過1700萬的小熊電器，到2009年就實現(xiàn)了8000萬銷售，其中約70%來自線年第一屆淘寶雙十一后，這樣的增長就開始放緩了。
代工廠入駐淘寶，大企業(yè)也前來“分羹”。李一峰介紹，當(dāng)時僅酸奶機就有美的、九陽、蘇泊爾、朗路等幾十家傳統(tǒng)家電企業(yè)在生產(chǎn)。
由于產(chǎn)品研發(fā)能力有限，李一峰還一度將其他廠商的成品，貼上小熊電器的標(biāo)簽進(jìn)行售賣。只可惜，那些外觀、質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品就連李一峰自己都不想買。
當(dāng)時的李一峰并沒有這樣想過。當(dāng)時，小熊電器為自己的用戶定位為25-35歲的年輕群體。他們可能喜歡新鮮事物，且女性居多。
為此，小熊也會將機身設(shè)計為矮胖型，產(chǎn)品的配色也多選擇溫馨的暖色，旋鈕、把手都做得盡可能圓潤可愛。加上“Bear小熊”的卡通烙印，那就萌萌噠了。
但后來通過線上銷售數(shù)據(jù)查看，購買小熊電器的用戶多為30-40歲，職業(yè)大多是教師、公務(wù)員。[3]
他們有比較穩(wěn)定的家庭生活，不怎么喜歡高頻的外出消費；他們更愿意在生活中制造樂趣，哪怕是煲一碗湯、做一些點心。
誰是你的用戶？誰不是你的用戶？品牌只有在搞清楚這個問題后，產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷才有靶點。
比如，上班的白領(lǐng)會為中午如何加熱飯菜為難，小熊就推出了電熱飯盒，用水蒸汽循環(huán)加熱，保證飯菜總是新鮮可口。
比如，愛美的女性從內(nèi)而外調(diào)理身體會用到養(yǎng)生藥材，小熊電器就推出家用粉碎機，供用戶沖服或燉湯進(jìn)補。
同樣的邏輯下，小熊電器又陸續(xù)推出了電燉盅、爆米花機、豆芽機、絞肉機等新穎的居家電器。后來，我們又走出了廚房，設(shè)計出加濕器、蒸臉器等產(chǎn)品。
到2016年，小熊電器有31個品類，約132款產(chǎn)品，單豆芽機就有七八種規(guī)格。
吳曉波頻道2019年終秀盛典中，吳曉波結(jié)合吳聲提出的“解釋、質(zhì)量、寄托”新消費主義三大認(rèn)知，提出了“顏價比”的概念。
吳曉波表示，當(dāng)大家更愿意為場景、為心情、為品質(zhì)買單的時候，“性價比”消失了，取而代之的是“顏價比”，顏值很重要，同時實現(xiàn)品類和性能的微創(chuàng)新。[4]
而正是顏值競爭力，小熊電器的用戶年齡層開始逐步向年輕化轉(zhuǎn)移。華泰證券研究所數(shù)據(jù)顯示，目前小熊電器用戶主要集中于19-34歲的學(xué)生與青年白領(lǐng)群體當(dāng)中。
這一群人，樂于在社交圈子分享自己的消費行為。每次購買小熊電器后，朋友圈、微博、小紅書上先曬一曬，成為了慣有動作。
除了考慮到顏值夠不夠發(fā)朋友圈，用戶還會自問：品牌能不能代表我的生活方式？產(chǎn)品值不值得向朋友推薦或者種草？
一開始，小熊電器走的是B站風(fēng)格，惡搞、鬼畜等宣傳片收獲了一大波流量。但最終轉(zhuǎn)化來看，并不理想。
2012年，李一峰拍了一個微電影《愛不停燉》，講述父親得知女兒生病，千里迢迢買站票趕到她所在的城市，帶來慰藉。當(dāng)女兒看到老父親出現(xiàn)在面前，嚎啕大哭。
此后，《愛不停燉》系列微電影持續(xù)更新。2015年，小熊電器還曾推出雙屏電影，通過掃碼方式鏈接兩臺手機，分別代表男女主角的場景，去演繹一段故事。
一輪營銷之后，小熊電器在當(dāng)年“雙十一”期間全網(wǎng)交易額達(dá)到4580萬元左右，增長率高達(dá)72%。
在小家電行業(yè)，領(lǐng)先品牌例如美的、九陽等營銷，普遍采取“高舉高打”。他們通過電視廣告、視頻廣告、線上直播、達(dá)人帶貨等形式進(jìn)行推廣，由高曝光度提升消費者對品牌的認(rèn)知。
整個電影拍攝期間，小熊電器可以獨家探班、定檔發(fā)布會的獨家定制簽到禮、主演全國巡演包場門票、獨家限量版紀(jì)念品等。
通過與明星、影視劇IP的綁定，不少粉絲開始對小熊電器“路轉(zhuǎn)粉”，品牌的辨識度和好感度也提升不少。
《愛不停燉》系列微電影持續(xù)更新，販賣親情、愛情的劇情片段，收獲了不少網(wǎng)友的共鳴與分享。
去年，小熊電器還邀請演員藍(lán)盈瑩出演主題短片，這在微博等媒體還刮起了一陣“生活復(fù)興”風(fēng)潮。
李一峰希望達(dá)到的目的是，網(wǎng)友看到小熊電器的傳播時愿意主動輸出內(nèi)容一起交流。
“通過UGC的方式激發(fā)用戶參與度，圍繞不同使用場景彰顯生活態(tài)度標(biāo)簽”，小熊電器開始不斷輸出自己的品牌態(tài)度，走進(jìn)年輕人的生活圈子。
早在2017年，我們就找到了小熊電器直播帶貨的痕跡。在2018年的一場直播活動中，小熊電器就創(chuàng)下了600萬的銷售佳績，這一度達(dá)到了日交易額最高紀(jì)錄。
在2019年“618”活動期間，小熊紫砂電燉鍋在零售份額前十中占據(jù)三席，累計零售額份額達(dá)到19.8%，與九陽接近、并高于蘇泊爾。
當(dāng)年雙十一，其細(xì)分產(chǎn)品電飯盒、打蛋器、養(yǎng)生壺等產(chǎn)品在天貓商城熱銷品牌榜排名第一。
放在小家電上，Euromonitor統(tǒng)計，這個市場早在2018年就出現(xiàn)線上銷售比例首次超過家電連鎖。
而近期，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院（CCID）數(shù)據(jù)顯示：2020年Q1，電商渠道對我國家電零售的貢獻(xiàn)率達(dá)到55.8%，首次超過50%。
根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）發(fā)布的全渠道推送數(shù)據(jù)顯示，2019年前11月，我國家電市場全品類零售額規(guī)模同比下降了3%。
但是，小家電7大品類依舊出現(xiàn)增長。其中，全年銷量同比增長了14.9%，大幅提升了市場滲透率。
2020年3-4月份疫情進(jìn)入尾聲時，小家電企業(yè)注冊量就出現(xiàn)短期井噴。3月份注冊量達(dá)4874家，較上月環(huán)比上升了546%，4月份較3月份則環(huán)比上升了20%。[6]
奧維云網(wǎng)（AVC）更是表示，2020年1-11周，大家電線上線下量價普跌，但小家電的線%的增速。
[1]張璐.家電線%，直播帶貨下小家電“開掛式”增長[N]長江商報.2020-05-26,A06
[2]楊紫薇.小熊電器要做創(chuàng)意小家電“種草人”——專訪小熊電器創(chuàng)始人、董事長李一峰[N]國際金融報.2019-10-20
[3]吳夢涵.小熊電器：小眾產(chǎn)品的升級路徑[J]商界評論.2016(7)
[5]林寰宇,王森泉.小熊電器：主打萌系標(biāo)簽，深化互聯(lián)網(wǎng)品牌[J/OL]華泰家電研值.2019-08-27
