自稱歐洲高端輕奢品牌的gorenje,從去年開始加大在中國市場的拓展步伐和經(jīng)營舉措。不過,相對于西門子、飛利浦、惠而浦、伊萊克斯等歐美市場的大眾型品牌,以及美諾等高端小眾型品牌,gorenje對于中國市場和中國家庭來說,還是一個陌生的品牌,不只是品牌知名度低,決定品牌美譽(yù)度的差異化標(biāo)簽不突出。
日前,或許是為了更好地在中國市場推廣品牌,提升知名度;或許也是為了更好地適應(yīng)中國市場和中國用戶的認(rèn)知習(xí)慣,gorenje宣布將在中國取一個中文名字古洛尼。此前,gorenje則剛剛宣布,要在中國各大城市開設(shè)線家店,以每座城市一家店布局,覆蓋3線以上城市。
顯然,gorenje這一系列舉措的背后:一方面看到了當(dāng)初包括西門子、美諾、伊萊克斯、飛利浦等一眾洋品牌進(jìn)入中國市場之后,很快就以中文字號進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的市場推廣路徑,也正視中國市場在全球家電產(chǎn)業(yè)的特殊性和獨(dú)立性;另一方面,也意識到作為一家中國家電產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者,面對這樣一個成熟的市場環(huán)境,要想推動品牌的快速引爆,繼續(xù)采取過去那種燒錢手段已走不通,必須要采取圈層化深耕細(xì)拓的經(jīng)營策略。
不過,對于gorenje為代表的一批洋品牌,選擇在這個時間節(jié)點進(jìn)入中國家電市場搶蛋糕。在外界看來,不太好。經(jīng)歷過去30多年的市場化狂奔、消費(fèi)井噴、人口紅利后,不管是本土品牌還是洋品牌,都已經(jīng)走到了產(chǎn)業(yè)的成熟期和蛻變期。所有品類的品牌競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定,TOP3強(qiáng)、TOP5強(qiáng)的品牌領(lǐng)跑者地位,基本難以撼動。最為突出的,則是眾多的洋品牌,如今被本土企業(yè)要么吞并,要么租賃、要么趕到墻角邊上。
但是,在家電圈看來,gorenje此時進(jìn)入中國市場,并非完全沒有機(jī)會。必須要看到,在家電品牌格局悄然變化的背后,消費(fèi)格局和用戶喜愛也在發(fā)生著持續(xù)性的變化。特別是面對市場上那些20年、30年的中外老品牌們,無論是從消費(fèi)意識,還是用戶認(rèn)知,都需要一些新品牌、新技術(shù)、新產(chǎn)品帶來的新鮮感。從這個角度來看,gorenje不一定會成為中國家電市場家譽(yù)戶曉的大眾品牌,卻可以深耕圈層用戶,成為在某些領(lǐng)域和行業(yè)的差異化品牌。
所以,仔細(xì)翻看gorenje家電的產(chǎn)品線和市場售價體系,基本上可以看到:一,這是一個定位比西門子、惠而浦等洋品牌,價格還要貴的洋品牌。進(jìn)入市場之初,為了樹立品牌的形象,這么干沒有問題。但是,突然出現(xiàn)的一個新品牌,就以這么高的定價搶市場,顯然有點高估自己的品牌和產(chǎn)品拉力,也低估了中國消費(fèi)人群的認(rèn)知度。另外,在中國市場,高售價無法與高端直接劃等號,高端是用戶的主觀意識,不是企業(yè)的客觀定位。
二,幾乎所有的產(chǎn)品線,基本上還是傳承歐洲的風(fēng)格、語言和藝術(shù);但是,對于中國市場來說,單從設(shè)計語言和風(fēng)格來看,歐洲風(fēng)并非當(dāng)前和未來的主流,也無法形成市場的品牌和口碑共鳴。眾所周知,歐洲家電產(chǎn)業(yè)近20年來已經(jīng)屬于一個小投入、少投入的群體,基本都是在吃老本,而不像中國企業(yè)這樣大投入、強(qiáng)投入創(chuàng)新。其產(chǎn)品能否在中國市場贏得一部分用戶認(rèn)知,仍然存疑。
三,目標(biāo)用戶群體并不是簡單的高端人群,而是那些高端人群中一小撮追求藝術(shù)、格調(diào)等差異化風(fēng)格的細(xì)分人群。也就是說,對于這幫人群來說,他們既有閑,也有錢,還有自己的藝術(shù)品味和藝術(shù)價值觀。想要贏得他們的認(rèn)同,并不容易。必須要在產(chǎn)品、品牌之外演繹出新的生活方式、生活態(tài)度,以及價值觀,形成從產(chǎn)品到理念的高度認(rèn)可感。
這也意味著,對于gorenje來說,中文名古洛尼的誕生,以及100家門店的建設(shè),都只是新起點。接下來,所要面臨的市場工作還有很多。迫在眉睫的,則是需要圍繞目標(biāo)用戶群體,進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新,不能簡單地拿歐洲的產(chǎn)品作為差異化標(biāo)簽,來征服中國的消費(fèi)者,這是不科學(xué)的,更是盲目自信。將歐洲的藝術(shù),與中國的技術(shù)融合,創(chuàng)造出更合適中國的gorenje家電產(chǎn)品,才是未來的出路。
同時,應(yīng)對頭部品牌的競爭,gorenje不能選擇繞道而是要正面亮劍、主動出擊。中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,一直處在全面開放的競爭的通道之中,不參與競爭、不發(fā)起競爭,都活不下去。
gorenje必須要主動參與主流市場的競爭,而不是陷在自身的小圈層中洋洋得意。因為只有競爭才能讓品牌找到自我的優(yōu)劣勢,才能贏得更多用戶的認(rèn)同和認(rèn)知。






